出品/卡思数据

作者/林悬

继去年首战双十一后，B站又迎来了“618” 。

(资料图)

6月10日，近450万粉丝的时尚区UP主@宝剑嫂在B站高调开启直播带货首秀，与她搭档直播的，是她的男友、粉丝体量同样超过300万的@雨哥到处跑。整场直播持续了7小时有余，共上架62个单品链接。据B站官方战报，当晚，直播间最高同时在线55000人，总成交额2800W。

@宝剑嫂直播首秀预热视频

无独有偶，5月31日，125万粉丝的体育解说UP主@雨说体育徐静雨，也联合@百视tv张月合作开启了618大促首播，并因口才好、思维快被粉丝调侃， “销售出身，专业对口”；时间再往前拨，清华工科博士@大物是也早已携团队开启了护肤专场、口腔零食场。

前有@Mr迷瞪，后有@宝剑嫂及一众头部UP主，不难看出，B站正试图通过吸引头部UP主入局直播带货，为平台电商再树立标杆账号。但2023年已行过一半，摆在B站电商化道路上的老问题仍旧悬而未决：价格机制没有太多竞争力，平台内部并未建立商业闭环，选品池依赖于淘宝、京东等。

粉丝下单，固然是出于对主播的信任，但在平台直播带货氛围并不浓厚的情况下，与其问B站捧得起多少个“宝剑嫂”，不如问：粉丝消费捧得起B站电商吗？

01

B站直播电商，

摸着头部UP主过河

不管是从粉丝体量还是从账号定位上讲，@宝剑嫂成为B站直播电商标杆都不是一件出人意料的事情。

2017年，@宝剑嫂开始在B站更新视频，初期账号定位穿搭、美妆测评等，后期则增添了穿搭分享、情侣Vlog等内容，视频横跨时尚与生活分区。从2019到2021年，@宝剑嫂连续三年被评为百大UP主，在B站运营六年后，宝剑嫂的知名度够高，且与平台的绑定越来越深。

在商业化方面，时尚区与消费的距离足够近，而@宝剑嫂的表现也称得上优秀。2022年百大颁奖典礼上，@宝剑嫂拿下了“年度潮流影响力奖”。去年12月底的AD TALK现场，她介绍自己“六年时间在B站发布了近500条视频，其中有上百个广告合作，品牌涵盖时尚、生活、电子等。”

首秀预热视频中，@宝剑嫂提到，决心开启直播带货，是因为“做视频的机制很难谈到一个很好的价格，但实际上用直播这种形式，以现在的体量去谈，可以谈到一个很好的价格。”

@宝剑嫂直播首秀预热视频

这无疑是一场精心编排的直播。于前期准备上，宝剑嫂与雨哥专门打造了一间满是B站元素的直播间，并签下了半年的租期。@绵羊料理、@花少北、@某幻君、@中国Boy等平台各分区头部UP主们则纷纷亮相他们的预热视频，承诺在直播间消费捧场。

@宝剑嫂直播首秀预热视频

而作为平台方的B站，也给足了这场直播“排面”，当晚不仅将“宝剑嫂直播带货”送上热搜榜，还有开屏推送、信息流推荐等流量加持，用户点击就可以跳转至直播间。

从货盘配置方面，@宝剑嫂的选品有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域，直播上线的62款单品，覆盖了美妆、生活家居、服装饰品、食品饮料等多领域。

其中，美妆产品包括毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯面霜等“贵妇产品”，也有平价的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾；与B站特色相关的产品则有B站大会员、霍格沃茨乐高积木等。当晚，三亚5天4晚旅游、觅光美容仪、乐高积木均创造了百万销售额。

@宝剑嫂直播首秀

2800万的首秀成绩称得上亮眼，但考虑到声势浩大的宣发与粉丝消费，这个数字似乎暗淡了几分。抛开经验不足的问题，这场直播仍有不少备受观众诟病之处。

首先就是“价格”上并没有竞争力。尽管在预热视频中，宝剑嫂多次提及“这次有很好的价格机制”“和品牌谈了很多”，但实际购物的过程中，用户发现，直播间产品优惠力度并不很大，甚至比先前的购买链接还要贵。

有用户对比了珂拉琪唇泥的官方旗舰店与宝剑嫂直播间的价格，发现官旗价格更为便宜。在小红书，还有用户吐槽，同一款商品下，普通优惠券甚至比宝剑嫂专链优惠还要多出三元。这类情况还发生在颐莲喷雾、kissme眼线笔、旺旺食品等多款单品上，让很多粉丝都觉得“割韭菜”。作为站内粉丝超400万的头部UP主，都没有足够的议价能力、拿到好的优惠机制，这无疑让B站的电商竞争力打了折扣。

图源：小红书

与此同时，尽管在选品上费了心思，但与去年底相似，宝剑嫂直播的产品也大多来自淘宝、京东精选联盟，消费者需要通过外链进行二次跳转，才能完成下单消费过程，购买体验并不好。

除此之外，这场直播的消费主力依旧是粉丝。粉丝为主播买单固然出于信任，但如果不能吸引更多路人，单靠粉丝，能捧起多少个“宝剑嫂”？

02

B站电商难题，仍悬而未决

宝剑嫂的直播，也可以视作B站在电商上的又一次试水。

这场直播之前，B站直播电商的标杆账号是@Mr迷瞪。去年双十一开幕当日，家居赛道的@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿，堪称横空出世；今年618，@Mr迷瞪开启了“618家装节”直播，首场直播GMV达2.6亿元。

很长一段时间内，@Mr迷瞪都是B站直播带货的代言人。这固然在一定程度上打破了B站用户消费力不足的刻板印象，但仅仅依靠迷瞪不足以撑起B站电商的声量，B站还需要更多拿得出手的带货UP主。

官方数据显示，相比去年618，今年B站带货UP主数量同比增长超3倍。这其中包括不少头部UP主：今年5月底，@雨说体育徐静雨开启直播大促，与他搭档的是@百视tv张月，选品中既有平价日用百货、零食饮品，也有与UP主领域相关、客单价较高的球衣球鞋、4090显卡。

@雨说体育徐静雨与@百视tv张月

医学领域的@大物是也团队则更早开启了直播，618期间也有多次专场，6月17日的一场直播获得了万人预约。

@大物是也团队

虽然B站努力摸着头部UP主过河，但实际上，自平台上线新的购物板块、宣布入局直播电商起，摆在B站面前的电商难题依旧悬而未决。

一方面，一年过去，B站依旧没有搭建起自己的电商闭环。在Q1财报电话会议中，COO李旎表示，做电商开环是为了“把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”

卡思认为，短时间内，依靠淘宝、京东的货品可以弥补B站在货端的短板，但商品缺乏差异化、价格竞争力不足，以及选品与UP主定位不匹配等问题，都意味着这并非是一个适合的长线规划。

针对直播带货，@Mr迷瞪曾在视频中分享他的观点： “B站直播生态去头部化和流量不集中，造成了做低客单价快消品必死，要么销量不够，要么频次不够，现有环境下B站场观不可能有突破性进展，所以只能从客单价和转化率上玩命下功夫。”

印证他观点的是@大祥哥来了，在一场直播中，大祥哥就因为带货产品过于便宜，与其人设不符而被嘲。这意味着，在B站， “薄利多销”的路径是很难走通的，垂类UP主带货垂类，打出差异化选品才是B站直播的方向。

另一方面，从直播带货氛围上，B站也未能建立起用户消费心智。

步入2023年，平台，用户，UP主之间的关系更加错综复杂。品牌投放大缩减后，B站与UP主关于收益的矛盾激化，反映在舆论上就是登上热搜的“停更潮”——表面是几位头部UP主“停更”，实际上暴露了UP主的收益焦虑。

与此同时，原生UP主的消失，让平台与UP主之间的关系更为松散了。B站前员工曾对媒体深燃表示， “B站很难调动UP主。”

B站希望开辟直播带货作为变现另一渠道，但问题在于不是所有的头部UP主都愿意迈入陌生的赛道，对他们而言，内容才是舒适圈，直播带货更像是一场以消耗口碑为代价的“豪赌”。相比于头部，B站实际上更需要一套适合平台调性、可复制的打法，跑通更为普适的直播带货模式，保证中腰部UP主的营收。

不仅UP主与平台之间有冲突，用户与UP主之间，也早已并非单纯的内容生产者与消费者之间的关系，而是既夹杂着粉丝滤镜，又饱含了审视。

作为内容消费者，B站用户对于UP主产出的内容是非常严苛的。不久之前，主打精致生活Vlog的百万UP主@子时当归（现名“是当归哦”）发布了一期新视频，因作品呈现出的状态与先前主打的小资生活截然相反，即被用户质疑“人设崩塌”，继而取关。

这种严苛自然也延续到商业内容层面。B站的商业化环境像是走了一个波浪线，用户的弹幕从“恰烂饭”，跳转至“让他恰”，到2023年又演变为“要素察觉”“前方大逆不道”，对于广告口播部分，不少用户选择拉动进度条跳过，对品牌主而言，这一动作并不友好。

广告含量太多也是目前用户对B站的不满之一。带货之前，宝剑嫂的视频也曾被粉丝吐槽带货太多。而在直播中，宝剑嫂也提到，做直播带货的一个重要原因，也是粉丝不愿意看到视频中的广告植入。

在知乎，也有用户表示，B站用户“反资本”的倾向很严重，举例而言，如果UP主选择带货伊利、蒙牛产品，就会被粉丝指责赚黑心钱，口碑不可避免崩盘。也因此，大多数UP主会在接广告、选品上非常谨慎，这也局限了他们的商业机会。

在“解构B站”系列中，财政UP主@老蒋巨靠谱提到， “B站用户反商业反消费反营销的倾向，才是更大、更本质的问题，这样对商业机构、品牌非常苛刻，消费氛围非常淡薄的环境，对UP主的商业化来说是一种巨大的利空，不管是带货还是吸引甲方投放，都会因此受到一定影响。”

@老蒋巨靠谱B站视频

总的来说，对B站而言，走“树标杆”之路或许是行得通的，但无论是站内用户心智、消费氛围，还是直播“人货场”的搭建，种种困难，都有待B站化解。